Wer prägt das KI-Bild von Arbeitgebern? Unsere Einordnung eines LSZ-Beitrags

Die Antwort in Kürze

Ein Beitrag auf lsz.at vom April 2026 geht der Frage nach, woher KI-Assistenten ihr Bild von Arbeitgebern nehmen, und stellt dazu eine österreichische Initiative mit Arbeitgeberprofilen aus Belegschaftsbefragungen vor. Unsere Einschätzung: Dass KI-Antworten auf Bewertungsportale zurückgreifen, deckt sich mit einer aktuellen Auswertung zu den Dax-40-Konzernen. Eigene, belegbare Daten können das Bild ergänzen. Bewertungsportale bleiben aber eine Quelle, die Bewerberinnen, Bewerber und KI-Systeme lesen. Deshalb lohnt es sich, dort auf Richtigkeit zu achten.

Worum geht es in dem Beitrag?

Der Beitrag „Wer bestimmt, was ChatGPT & Co über Arbeitgeber sagen?“ ist am 13. April 2026 in der HR-Rubrik des Blogs von LSZ (lsz.at) in Österreich erschienen. Als Autor nennt die Seite Maximilian Lammer, Co-Initiator der Initiative, um die es im Beitrag geht.

Ausgangspunkt ist die Beobachtung, dass sich Menschen bei der Frage nach einem guten Arbeitgeber auch an KI-Tools wenden. Diese stützen sich laut Beitrag derzeit vor allem auf Bewertungsplattformen. Als Gegenmodell beschreibt der Text die Initiative „Employee Experience Champions“, die LSZ nach Angaben des Beitrags gemeinsam mit Maximilian Lammer initiiert hat. Nach Darstellung des Beitrags beruhen deren Profile auf einer anonymen Befragung der Belegschaft und sind für Suchmaschinen und KI-Tools aufbereitet.

Was sagt der Beitrag genau?

Die Kernaussagen, in unseren Worten zusammengefasst:

• KI als Ort der Arbeitgebersuche: Wer wissen will, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber ist, fragt laut Beitrag auch KI-Assistenten.
• Bewertungsportale als Hauptquelle: Diese Assistenten greifen nach Darstellung des Beitrags derzeit vor allem auf Bewertungsplattformen zurück.
• Eine Zahl zur Beteiligung: Laut Beitrag bewerten dort im Durchschnitt 1,3 Prozent der Beschäftigten eines Unternehmens ihren Arbeitgeber pro Jahr. Der Beitrag beschreibt diese Bewertungen außerdem als anonym und nicht repräsentativ.
• Das Gegenmodell: Laut Beitrag befragt die Initiative die Belegschaft standardisiert und anonym; das Profil orientiert sich danach an einem österreichischen Vergleichswert.
• Die Botschaft an HR: Employer Branding soll nach dem Beitrag auch dort wirken, wo KI-Systeme Antworten zusammenstellen.

Unsere Einschätzung

Einschätzung von Rechtsanwalt Jan Meyer, Sterne-Advo Rechtsanwaltsgesellschaft mbH

Was zutrifft. Der Beitrag spricht ein Thema an, das HR ernst nehmen sollte. Dass KI-Antworten zumindest bei großen Arbeitgebern stark auf Bewertungsportale zurückgreifen, zeigt die Georg-Analyse der Dax-40-Konzerne aus einer Messwoche im September 2026: Dort entfielen auf kununu etwa so viele belegte KI-Aussagen wie auf die eigenen Websites der Unternehmen (zur Einordnung der Georg-Analyse). Richtig ist auch der Gedanke dahinter: Wer eigene, nachvollziehbare Inhalte und Daten bereitstellt, gibt der KI mehr Material für ein vollständiges Bild.

Was einzuordnen ist. Eine Quelle für die Zahl von 1,3 Prozent haben wir im Beitrag nicht gefunden; wir geben sie deshalb nur als Angabe des Beitrags wieder. Wie stark KI-Systeme ein solches Profil neben anderen Quellen berücksichtigen, lässt sich heute noch nicht sagen. KI-Systeme ziehen in der Regel mehrere Quellen heran. Ein zusätzliches Profil ersetzt die Bewertungsportale also nicht. Es steht daneben.

Lammer wird im Beitrag mit dem Satz zitiert: „Employer Branding muss ab sofort in den KI-Tools funktionieren“. Das trifft aus unserer Sicht einen wichtigen Punkt. Wir würden ihn so ergänzen: In den KI-Tools wirkt nicht nur das, was ein Unternehmen selbst veröffentlicht. Dort wirkt auch alles, was über das Unternehmen veröffentlicht ist. Beides gehört zur Arbeitgebermarke.

Wo das Recht hilft. Kritik gehört zu einem offenen Arbeitgeberbild, auch deutliche Kritik. Unwahre Tatsachenbehauptungen gehören nicht dazu. Gibt eine KI sie weiter, verbreiten sie sich zusätzlich. Gegen solche Inhalte lässt sich im Regelfall gegenüber dem Portal vorgehen, das sie verbreitet. Das Portal haftet dabei als mittelbare Störerin. Wird ein Unterlassungsanspruch durchgesetzt, erfasst er auch kerngleiche Wiederholungen. Mehr dazu: Wann ist eine Bewertung rechtswidrig?

Was heißt das für HR?

1. Eigene Inhalte pflegen: Karriereseite, Stellenanzeigen und Unternehmensangaben aktuell, konkret und überprüfbar halten. Eigene Daten, etwa aus Mitarbeiterbefragungen, mit Methode und Zeitraum angeben.
2. Profile auf Portalen pflegen: Arbeitgeberprofile vollständig halten und auf Bewertungen sachlich antworten. Hilfreich dazu: Auf kununu-Bewertungen antworten.
3. Regelmäßig nachsehen, was die KI sagt: Typische Bewerberfragen in ChatGPT & Co. stellen und prüfen, auf welche Quellen sich die Antworten stützen. Hintergrund: KI und Employer Branding.
4. Unwahres nicht stehen lassen: Rechtswidrige Bewertungen, die über Ihr Unternehmen veröffentlicht sind, sichern und prüfen lassen. Im Regelfall richtet sich das Vorgehen gegen das Portal: Unterlassung gegen rechtswidrige Bewertungen durchsetzen.

Fazit: Eigene Daten ergänzen das Bild, sie ersetzen die Portale nicht

Der Beitrag zeigt zu Recht, dass KI-Systeme heute mitbestimmen, wie Arbeitgeber wahrgenommen werden. Wer das eigene Bild pflegen will, kümmert sich um eigene Inhalte und um die Richtigkeit dessen, was auf Bewertungsportalen über das Unternehmen steht.

Quelle

„Wer bestimmt, was ChatGPT & Co über Arbeitgeber sagen?“, LSZ (lsz.at), Autor laut Seite: Maximilian Lammer, Rubrik HR, 13.04.2026, https://lsz.at/blog/wer-bestimmt-was-chatgpt-co-ueber-arbeitgeber-sagen