- Berufsbezeichnung: Rechtsanwalt
- Zuständige Kammer: Rechtsanwaltskammer Düsseldorf
Für jedes Unternehmen ist ein guter Ruf in der Öffentlichkeit wichtig, um neue Kunden zu gewinnen, Stammkunden zu halten und am Markt bestehen zu bleiben. Reputationsmanagement wirkt negativen Meinungen gegen ein Unternehmen oder eine Marke entgegen und umfasst Online- sowie Offline-Maßnahmen zur Verbesserung des Rufs eines Unternehmens.
Ziel des Reputationsmanagements ist die möglichst positive Darstellung von Unternehmen in der Öffentlichkeit. Häufig ist die PR-Abteilung in einem Unternehmen für das Reputationsmanagement zuständig. Innerhalb kurzer Zeit kann das Ansehen eines Unternehmens aus verschiedenen Gründen vernichtet werden. Aufgabe des Reputationsmanagements ist es dann, den Ruf des Unternehmens wiederherzustellen.
Als Reputation wird die kollektive Meinung von Menschen zu einer bestimmten Sache bezeichnet. Eine solche kollektive Meinung kann auch über Unternehmen oder Marken vorherrschen. Geht es um die Meinung von Nutzern im Internet zu einer bestimmten Sache, handelt es sich um Online-Reputation.
Unternehmensreputation ist die vorherrschende Meinung von Menschen über ein Unternehmen. Das Unternehmen kann in der Öffentlichkeit ein hohes Ansehen genießen, aber auch einen schlechten Ruf haben.
Markenreputation ist das Image einer Marke, das aufgrund der Erfahrungen von Marktteilnehmern entsteht. Die Markenreputation ist für Unternehmen mit hochwertigen Marken ein immaterieller Vermögenswert. Sie beeinflusst das Kaufverhalten und die Kooperationsbereitschaft von Personen.
Das Reputationsmanagement umfasst so wie jede andere Form des Managements Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle und bezieht sich auf die Unternehmens- und Markenreputation. Es dient zur Wahrung der Reputation eines Unternehmens oder einer Marke gegenüber allen relevanten Stakeholdern.
Voraussetzung für das Reputationsmanagement ist eine geeignete Strategie. Das Reputationsmanagement kann die reale und die digitale Welt betreffen. Für das Online-Reputationsmanagement ist eine Strategie erforderlich, die der digitalen Ausrichtung entspricht.
Das Reputationsmanagement ist Teil der CSR-Strategie (Corporate Social Responsibility), einer Strategie zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen.
Die Reputation eines Unternehmens ergibt sich aus der gruppenbezogenen Wahrnehmung und Interpretation. Der Ruf eines Unternehmens spiegelt die Vertrauenswürdigkeit dieses Unternehmens in der Öffentlichkeit wider.
Eine zentrale Komponente der Reputation ist das Vertrauen. Die Reputation als subjektiv und kollektiv bewertete Größe informiert über die Qualität der Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke innerhalb einer Gruppe von Stakeholdern. Das Ziel des Reputationsmanagements besteht darin, eine Übereinstimmung des geplanten Soll-Images als Fremdbild des Unternehmens mit dem gemessenen Ist-Image zu schaffe
Das Vertrauen in ein Unternehmen ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, beispielsweise bei Vertragsabschlüssen. Das individuelle Vertrauen bildet sich in Teilöffentlichkeiten wie Stakeholdern aus und ist eine personenübergreifende Kontextgröße. Dabei werden Vertrauenswürdigkeit und Vertrauensbereitschaft unterschieden.
Hat ein Unternehmen einen guten Ruf, genießt es bei den Marktteilnehmern Vertrauen. Eine gute Reputation baut Unsicherheit bei den Zielgruppen eines Unternehmens ab.
Das Online-Reputationsmanagement ist ein Teil des Reputationsmanagements eines Unternehmens und beinhaltet die Überwachung der verschiedenen Onlinekanäle sowie die zeitnahe Reaktion auf negative Entwicklungen. Schnell kann ein Unternehmen aufgrund negativer Kommentare im Internet seinen guten Ruf verlieren. Kommentare im Netz können zu einem ungewollten Imagewandel eines Unternehmens beitragen.
Für das Online-Reputationsmanagement sind die folgenden Kanäle von Bedeutung:
Das Ziel des Reputationsmanagements besteht darin, langfristig ein positives Image eines Unternehmens zu schaffen. Ein positives Image verschafft einem Unternehmen wichtige Wettbewerbsvorteile. Eine positive öffentliche Meinung ist für ein Unternehmen in mehreren Bereichen wichtig und hat Vorteile auf verschiedenen Ebenen:
Ein guter Ruf eines Unternehmens verbreitet sich schnell in der Öffentlichkeit. Zufriedene Bestandskunden eines Unternehmens werden zu wichtigen Markenbotschaftern, da sie ihre Meinung in der Öffentlichkeit verbreiten, darunter auch auf Social Media. Die zufriedenen Kunden sprechen weitere Nutzer an, Social-Media-Kanäle und die Unternehmenswebseite zu besuchen, die Waren des Unternehmens zu kaufen oder Dienstleistungen zu beauftragen.
Verbreiten zufriedene Kunden ihre Meinung auf Social Media sowie Bewertungsportalen und sprechen sie potenzielle Nutzer an, kann ein Unternehmen mehr Aufträge oder Käufe generieren. Potenzielle Kunden gewinnen durch eine positive Mundpropaganda mehr Vertrauen in ein Unternehmen und sind eher zu Käufen bereit. Die Umsätze eines Unternehmens können gesteigert werden.
Um Fachkräfte zu gewinnen, ist ein guter Ruf eines Unternehmens wichtig. Ein positives Firmenimage spricht eine größere Zahl potenzieller Bewerber an. Die Bewerber sehen in einem positiven Firmenimage eine bessere Perspektive, aber auch ein gutes Arbeitsklima.
Eine positive Reputation steigert den Marktwert. Nicht nur die Umsätze, sondern auch das Vertrauen der Zielgruppen in ein Unternehmen oder eine Marke sind für Investoren und Anleger interessant, um langfristig in ein Unternehmen zu investieren.
Die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst. Für ein erfolgreiches Reputationsmanagement ist es wichtig, diese Einflussfaktoren zu kennen und entsprechend zu reagieren. Positive und negative Bewertungen wirken sich auf die Reputation eines Unternehmens aus. Mit verschiedenen Faktoren können Unternehmen ein starkes Markenimage aufbauen:
Die Reputation eines Unternehmens lässt sich mit Tools zur Medienbeobachtung kontrollieren. Solche Instrumente können vor allem im Online-Reputationsmanagement verwendet werden. Dazu gehören auch Tools zur Ermittlung der Zahl der Besucher von Unternehmenswebseiten.
Die öffentliche Meinung ist entscheidend für die Unternehmensreputation. Da sie vor allem im Internet entsteht, sind Maßnahmen zum Online-Reputationsmanagement von Bedeutung, mit denen sich die öffentliche Meinung beeinflussen lässt. Jeder Nutzer kann online zu einem potenziellen Kritiker eines Unternehmens werden. Da das Internet zahlreiche Möglichkeiten zur Meinungsäußerung bietet, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer ihre Meinung im Internet verbreiten.
Neu gegründete Unternehmen haben noch keine Reputation. Sie müssen sich erst ihren Ruf aufbauen. Wichtig für das Reputationsmanagement ist daher, zu wissen, wie eine Unternehmensreputation entsteht. Hauptfaktoren für die Entstehung der Unternehmensreputation sind:
Unternehmen können ihre Reputation proaktiv anstreben, indem sie verschiedene Strategien zum Aufbau einer positiven Reputation nutzen. Geeignete Maßnahmen sind Reputationsmanagementlösungen, eine Brand Management Strategie oder Media Relations. Mit Reputations-PR können Unternehmen ihr angestrebtes Image aufbauen und über verschiedene Kanäle verfolgen. Medienbeobachtungstechnologien informieren darüber, wie sich die Reputation im Laufe der Zeit entwickelt.
Um eine gute Reputation aufzubauen, spielen die breite Öffentlichkeit, bereits vorhandene Kunden und potenzielle Kunden eine wichtige Rolle. Unternehmen müssen mit solchen Akteuren interagieren, um an Reputation zu gewinnen. Das gelingt nicht nur durch den direkten Kundenkontakt und die zeitnahe Reaktion auf Kundenwünsche, sondern auch mit Blogbeiträgen, Posts auf Social-Media-Kanälen oder Nachrichtenartikeln. Die Online-Reputation eines Unternehmens wird auch durch positive oder negative Bewertungen beeinflusst.
Unternehmen können nicht nur selbst dazu beitragen, ihre Reputation aufzubauen, sondern sich auch eine Reputation verdienen. Die breite Öffentlichkeit bildet sich ihre Meinung durch die Interaktion mit einem Unternehmen. Mit der geeigneten Reputationsmanagement-Strategie können Unternehmen ihre Reputation proaktiv steuern.
Für ein erfolgreiches Reputationsmanagement müssen Unternehmen sowohl passive, analysierende Instrumente als auch aktive Instrumente nutzen. Voraussetzung dafür ist die Verfolgung von Urteilen der Nutzer an möglichst vielen Orten. Unternehmen müssen analysieren, auf welchen Portalen die Nutzer ihre Meinung zum Unternehmen und seinen Marken oder Produkten äußern. Wichtige Faktoren sind die Interessen und Wünsche der Kunden. Die Interaktion mit den Zielgruppen ist wichtig, um zu erfahren, was sich die Zielgruppen vom Unternehmen oder von einer Marke erhoffen.
Das Online-Reputationsmanagement eines Unternehmens ist eng mit der PR- und Marketingstrategie verknüpft. Unternehmen müssen ihre Zielgruppe kennen. Ein Teil des Reputationsmanagements widmet sich vorrangig der Analyse und Beobachtung. Der aktive Teil ist mit dem Aufbau der Reputation beschäftigt. Das passive und das aktive Reputationsmanagement sind nicht klar voneinander trennbar, da sie wechselseitig arbeiten.
Zum passiven Reputationsmanagement gehören:
Das aktive Reputationsmanagement umfasst:
Moderne Unternehmen können nicht auf die Präsenz auf Social-Media-Kanälen verzichten und sollten solche Kanäle abhängig davon auswählen, welche Zielgruppen sie erreichen möchten. Mit der Präsenz auf Social-Media-Kanälen können Unternehmen das Verhalten der Zielgruppe verfolgen und entsprechend reagieren. Weiterhin können Unternehmen ihren Markennamen schützen. Um für einen hohen Wiedererkennungswert zu sorgen, kommt es auf einfache und eindeutige Account-Namen an.
Damit der Social-Media-Account erfolgreich ist, muss er gepflegt werden. Die Reputation eines Unternehmens wird beeinträchtigt, wenn der Social-Media-Account vernachlässigt wird. Ein vernachlässigter Account ist Anlass für negative Kritik und kann dazu führen, dass ein Unternehmen innerhalb kurzer Zeit an Ansehen verliert. Gepflegte Social-Media-Accounts können hingegen die Reputation positiv beeinflussen. Dabei kommt es auf den Kontakt zu den Nutzern an. Da das mit einem Zeitaufwand für das Unternehmen verbunden ist, sollten Unternehmen die verfügbaren Ressourcen und den Zeitfaktor berücksichtigen und entscheiden, wie viele Social-Media-Kanäle sie betreuen können.
Brand-Monitoring ist die Beobachtung von Kommentaren zum Unternehmen, zur Marke und zu den Produkten. Die relevanten Quellen müssen regelmäßig überprüft werden. Unternehmen können mit dem Brand-Monitoring auch Verletzungen der Markenrechte aufspüren. Die illegale Verwendung von geschützten Begriffen ist für Unternehmen erkennbar. Mit den entsprechenden rechtlichen Schritten können Unternehmen zeitnah reagieren.
Kern des Brand-Monitorings ist, Informationen zu erhalten, wie es in der Öffentlichkeit um das Ansehen des Unternehmens oder der Marke steht. Betreiben Unternehmen Marketing in Blogs, auf Online-Newsseiten, auf Social-Media-Kanälen oder in Foren, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass über das Unternehmen geredet wird. Das ist auch Ziel des Reputationsmanagements, doch kommt es auf die Art der Meinungsäußerung an.
Mit Social-Media-Monitoring können Unternehmen feststellen, ob sie in sozialen Medien erwählt werden. Ein solches Instrument sind Google Alerts als ein Dienst von Google. Dieser Dienst alarmiert ein Unternehmen, wenn ein von ihm definierter Begriff wie der Markenname im Internet neu auftritt.
Beim Issue-Monitoring geht es darum, Informationen über die Möglichkeiten der Verbesserung der Reputation zu gewinnen. Die allgemeine Stimmung der Zielgruppe wird überwacht. Es geht vor allem darum, gesellschaftliche Meinungsbilder zu beleuchten. Unternehmen können ermitteln, wie ihre Kunden sozialen und ökologischen Themen gegenüberstehen. Das gelingt mit Befragungen der Kunden, aber auch mit der Beobachtung von Influencern und Massenmedien.
Unternehmen können sich mit dem Issue-Monitoring einen guten Ruf erarbeiten, wenn sie wissen, welche Meinung ihre Kunden vertreten. Sie können das Marketing entsprechend anpassen. Da die Kunden ihre Meinungen und Stimmungen wechseln können, müssen Unternehmen das Issue-Monitoring fortlaufend betreiben. So können sich Unternehmen langfristig ihre Reputation sichern und schnell auf einen Wandel der öffentlichen Meinung reagieren.
Storytelling kann das Image eines Unternehmens oder einer Marke nachhaltig beeinflussen. Unternehmen erzählen keine fiktive Geschichte, sondern betten ihre Werte, ihre Kultur oder ihre Zukunftspläne in eine spannende Geschichte ein. Mit dem Storytelling können Unternehmen ihre Zielgruppe nicht ausschließlich durch harte Fakten, sondern auch auf emotionaler Ebene erreichen, indem sie mit dem Kontext begeistern oder zum Nachdenken anregen. Bilder unterstreichen die emotionale Wirkung des Storytelling.
Unternehmen sollten beim Storytelling nicht zeitgleich unterschiedliche, widersprüchliche oder stilistisch verschiedene Storys laufen lassen. Wichtig ist der unverwechselbare Stil beim Erzählen einer Story, da er den Wiedererkennungswert steigert. Stil und Tonalität müssen zur Zielgruppe passen.
Die Community spielt bei der Entwicklung der Reputation eine entscheidende Rolle. Reputationsmanagement überschneidet sich daher teilweise mit dem Beschwerdemanagement, dem Customer-Relationship-Management und dem Kundensupport. Storytelling hilft beim Aufbau der Reputation innerhalb der Community, wenn es überzeugend ist.
Auf Kritik ihrer Kunden müssen Unternehmen angemessen reagieren und sollten daher eine Strategie für die Reaktion auf Beschwerden entwickeln. Es kommt darauf an, die Community nicht durch Ignorieren oder harsche Zurückweisungen von Kritik zu verärgern. Eine zeitnahe Reaktion auf Kritik mit der gebotenen Ernsthaftigkeit ist wichtig.
Viele Unternehmen wenden dafür das H.E.A.R.D.-System an:
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO für Search Engine Optimization) verhilft Unternehmen zu einem besseren Ranking ihrer Webseite und ist auch ein wichtiges Instrument für das Reputationsmanagement. Unternehmen sollten negative Äußerungen ihrer Kunden nicht einfach löschen, denn das führt zu weiteren negativen Kritiken und Beschwerden. Die Suchmaschinenoptimierung kann dazu führen, dass gute Inhalte in den Suchmaschinen weit oben erscheinen und negative Kritiken weniger stark wahrgenommen werden.
Bevor die Nutzer auf negative Beiträge stoßen, sollten sie positive Bewertungen vorfinden. Bei der Suche nach der entsprechenden Marke oder dem Unternehmen sollten die Social-Media-Kanäle und die eigene Webseite immer ganz vorn erscheinen. Positive Bewertungen sollten von den Suchmaschinen höher gerankt werden als negative Kritiken. Mit der richtigen Suchmaschinenoptimierung ist das möglich.
Um langfristig einen guten Ruf zu sichern und den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern, kommt es auf strategisches Reputationsmanagement an. Dabei handelt es sich um das permanente Controlling des Images eines Unternehmens sowie der Marken, Produkte oder Dienstleistungen. Für alle relevanten Zielgruppen, zu denen nicht nur potenzielle und bestehende Kunden, sondern auch Mitarbeiter und Geschäftspartner zählen, wird das Image mit gezielten Maßnahmen positiv aufgeladen.
Zur Schaffung eines Vertrauenskapitals muss die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gestärkt werden. Strategisches Reputationsmanagement ist bei möglichen Unternehmenskrisen von Bedeutung. Die Loyalität der Kunden, Geschäftspartner und anderer Stakeholder ist in Krisensituationen ein positives Gegengewicht in der öffentlichen Meinungsbildung.
Mit einem strategischen Reputationsmanagement kann die Innovationsstärke eines Unternehmens verbessert werden. Alleinstellungsmerkmale schaffen eine breitere Akzeptanz für höhere Produktpreise. Die Kunden sind bei einer höheren Qualität der Produkte oder innovativen Produkten, die sich von der breiten Masse abheben, eher bereit, den höheren Preis zu zahlen. Strategisches Reputationsmanagement kann auch genutzt werden, um ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen oder um die Erfolge beim nachhaltigen Wirtschaften zu steigern.
In vielen Unternehmen ist die PR-Abteilung für das Reputationsmanagement zuständig. Die interne Abteilung kennt das Unternehmen am besten und kann durch Kampagnen und Öffentlichkeitsarbeit den Ruf des Unternehmens verbessern. Für kleinere und mittelständische Unternehmen lohnt sich eine eigene PR-Abteilung oft nicht, da sie zu teuer ist. In solchen Fällen können Unternehmen das Reputationsmanagement auslagern und einen externen Dienstleister, beispielsweise eine PR-Agentur oder eine Unternehmensberatung, damit beauftragen.
Um den Ruf des Unternehmens zu wahren und die Meinung der Zielgruppen zu beobachten, wenden die externen Reputationsmanager verschiedene digitale Tools wie Medienbeobachtung, Social Listening oder Customer Insights an. Unternehmen werden durch den Reputationsmanager stets über ihr Markenimage informiert und können schnell auf negative Bewertungen, Kommentare, Kritik oder Fake News reagieren.
Unternehmen, die das Reputationsmanagement auslagern, können sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und dennoch nachhaltig ihren Unternehmenswert mit einem guten Ruf steigern. Die Vorteile des ausgelagerten Reputationsmanagements bestehen in:
Auch wenn Unternehmen über keine eigene PR-Abteilung verfügen und daher eine externe Agentur mit dem Reputationsmanagement beauftragen, können sie mit verschiedenen Maßnahmen die Reputation ihres Unternehmens oder ihrer Marken verbessern. Solche Maßnahmen betreffen sowohl das Reputationsmanagement offline als auch das Online-Reputationsmanagement:
Reputationsmanagement gewinnt immer mehr an Bedeutung, da Stakeholder zunehmend kritischer werden und schnell das Vertrauen in Werbeversprechen von Unternehmen verlieren. Viele Marktteilnehmer vertrauen auf die Aussagen von authentischen Nutzern in den Netzwerken. Ein wichtiger Trend im Reputationsmanagement ist daher der User-Generated-Content (UGC). Neben dem öffentlichen Feedback kommt es auf die Reaktion des Unternehmens an. Die Zielgruppe soll animiert werden, ihre positiven Erfahrungen zu verbreiten, um potenzielle Kunden zu gewinnen.
Ein weiterer aktueller Trend im Reputationsmanagement sind KI-gesteuerte Tools. Sie helfen bei der Erhebung tagesaktueller Reputationsdaten.
Quellen:
Jan Meyer ist Rechtsanwalt und Geschäftsführer der auf Reputationsrecht spezialisierten Kanzlei SterneAdvo. Er hat die wegweisende Entscheidung des OLG Hamburg vom 08.02.2024 (Az. 7 W 11/24) gegen kununu gerichtlich erstritten, mit der Bewertungsplattformen verpflichtet wurden, bei Zweifeln an der Echtheit negativer Bewertungen entweder die Identität des Verfassers offenzulegen oder die Bewertung zu löschen. Jan Meyer berät Unternehmer bundesweit bei der konsequenten Abwehr von anonymem Rufmord und dem strategischen Schutz ihrer Reputation.
