Für jedes Unternehmen ist ein guter Ruf in der Öffentlichkeit wichtig, um neue Kunden zu gewinnen, Stammkunden zu halten und am Markt bestehen zu bleiben. Reputationsmanagement wirkt negativen Meinungen gegen ein Unternehmen oder eine Marke entgegen und umfasst Online- sowie Offline-Maßnahmen zur Verbesserung des Rufs eines Unternehmens.
Ziel des Reputationsmanagements ist die möglichst positive Darstellung von Unternehmen in der Öffentlichkeit. Häufig ist die PR-Abteilung in einem Unternehmen für das Reputationsmanagement zuständig. Innerhalb kurzer Zeit kann das Ansehen eines Unternehmens aus verschiedenen Gründen vernichtet werden. Aufgabe des Reputationsmanagements ist es dann, den Ruf des Unternehmens wiederherzustellen.
Als Reputation wird die kollektive Meinung von Menschen zu einer bestimmten Sache bezeichnet. Eine solche kollektive Meinung kann auch über Unternehmen oder Marken vorherrschen. Geht es um die Meinung von Nutzern im Internet zu einer bestimmten Sache, handelt es sich um Online-Reputation.
Definition der Unternehmensreputation
Unternehmensreputation ist die vorherrschende Meinung von Menschen über ein Unternehmen. Das Unternehmen kann in der Öffentlichkeit ein hohes Ansehen genießen, aber auch einen schlechten Ruf haben.
Markenreputation als Teil der Unternehmensreputation
Markenreputation ist das Image einer Marke, das aufgrund der Erfahrungen von Marktteilnehmern entsteht. Die Markenreputation ist für Unternehmen mit hochwertigen Marken ein immaterieller Vermögenswert. Sie beeinflusst das Kaufverhalten und die Kooperationsbereitschaft von Personen.
Definition des Reputationsmanagements
Das Reputationsmanagement umfasst so wie jede andere Form des Managements Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle und bezieht sich auf die Unternehmens- und Markenreputation. Es dient zur Wahrung der Reputation eines Unternehmens oder einer Marke gegenüber allen relevanten Stakeholdern.
Voraussetzung für das Reputationsmanagement ist eine geeignete Strategie. Das Reputationsmanagement kann die reale und die digitale Welt betreffen. Für das Online-Reputationsmanagement ist eine Strategie erforderlich, die der digitalen Ausrichtung entspricht.
Das Reputationsmanagement ist Teil der CSR-Strategie (Corporate Social Responsibility), einer Strategie zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen.
Ziel des Reputationsmanagements
Die Reputation eines Unternehmens ergibt sich aus der gruppenbezogenen Wahrnehmung und Interpretation. Der Ruf eines Unternehmens spiegelt die Vertrauenswürdigkeit dieses Unternehmens in der Öffentlichkeit wider.
Eine zentrale Komponente der Reputation ist das Vertrauen. Die Reputation als subjektiv und kollektiv bewertete Größe informiert über die Qualität der Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke innerhalb einer Gruppe von Stakeholdern. Das Ziel des Reputationsmanagements besteht darin, eine Übereinstimmung des geplanten Soll-Images als Fremdbild des Unternehmens mit dem gemessenen Ist-Image zu schaffen.
Das Vertrauen in ein Unternehmen ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, beispielsweise bei Vertragsabschlüssen. Das individuelle Vertrauen bildet sich in Teilöffentlichkeiten wie Stakeholdern aus und ist eine personenübergreifende Kontextgröße. Dabei werden Vertrauenswürdigkeit und Vertrauensbereitschaft unterschieden.
Hat ein Unternehmen einen guten Ruf, genießt es bei den Marktteilnehmern Vertrauen. Eine gute Reputation baut Unsicherheit bei den Zielgruppen eines Unternehmens ab.
Online-Reputationsmanagement als Teil des Reputationsmanagements
Das Online-Reputationsmanagement ist ein Teil des Reputationsmanagements eines Unternehmens und beinhaltet die Überwachung der verschiedenen Onlinekanäle sowie die zeitnahe Reaktion auf negative Entwicklungen. Schnell kann ein Unternehmen aufgrund negativer Kommentare im Internet seinen guten Ruf verlieren. Kommentare im Netz können zu einem ungewollten Imagewandel eines Unternehmens beitragen.
Für das Online-Reputationsmanagement sind die folgenden Kanäle von Bedeutung:
- soziale Medien wie Instagram, Twitter, Facebook oder Tumblr
- Firmenwebseiten, die Kommentare der Besucher ermöglichen
- Foren
- Bewertungsportale wie Trustpilot, Kununu, Yelp oder TripAdvisor
- Blogs
Bedeutung des Reputationsmanagements für Unternehmen
Das Ziel des Reputationsmanagements besteht darin, langfristig ein positives Image eines Unternehmens zu schaffen. Ein positives Image verschafft einem Unternehmen wichtige Wettbewerbsvorteile. Eine positive öffentliche Meinung ist für ein Unternehmen in mehreren Bereichen wichtig und hat Vorteile auf verschiedenen Ebenen:
- Mehr Reichweite: Ein guter Ruf eines Unternehmens verbreitet sich schnell in der Öffentlichkeit. Zufriedene Bestandskunden eines Unternehmens werden zu wichtigen Markenbotschaftern, da sie ihre Meinung in der Öffentlichkeit verbreiten, darunter auch auf Social Media. Die zufriedenen Kunden sprechen weitere Nutzer an, Social-Media-Kanäle und die Unternehmenswebseite zu besuchen, die Waren des Unternehmens zu kaufen oder Dienstleistungen zu beauftragen.
- Umsatzsteigerung: Verbreiten zufriedene Kunden ihre Meinung auf Social Media sowie Bewertungsportalen und sprechen sie potenzielle Nutzer an, kann ein Unternehmen mehr Aufträge oder Käufe generieren. Potenzielle Kunden gewinnen durch eine positive Mundpropaganda mehr Vertrauen in ein Unternehmen und sind eher zu Käufen bereit. Die Umsätze eines Unternehmens können gesteigert werden.
- Recruiting: Um Fachkräfte zu gewinnen, ist ein guter Ruf eines Unternehmens wichtig. Ein positives Firmenimage spricht eine größere Zahl potenzieller Bewerber an. Die Bewerber sehen in einem positiven Firmenimage eine bessere Perspektive, aber auch ein gutes Arbeitsklima.
- Marktwert: Eine positive Reputation steigert den Marktwert. Nicht nur die Umsätze, sondern auch das Vertrauen der Zielgruppen in ein Unternehmen oder eine Marke sind für Investoren und Anleger interessant, um langfristig in ein Unternehmen zu investieren.
Einflüsse auf die Reputation eines Unternehmens
Die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst. Für ein erfolgreiches Reputationsmanagement ist es wichtig, diese Einflussfaktoren zu kennen und entsprechend zu reagieren. Positive und negative Bewertungen wirken sich auf die Reputation eines Unternehmens aus. Mit verschiedenen Faktoren können Unternehmen ein starkes Markenimage aufbauen:
- Visuelle Merkmale können den Markennamen verstärken. Dazu gehören das Firmenlogo, der Firmenname, Firmenfarben und Bilder in Verbindung mit der Identität des Unternehmens.
- Das Verhalten aller Beteiligten eines Unternehmens, zu denen Mitarbeiter und Stakeholder zählen, ist entscheidend für die Reputation. Dazu zählen Mundpropaganda, Nachrichten, Artikel über das Unternehmen, Online-Bewertungen und Social-Media-Auftritte.
- Die Unternehmensphilosophie, Wertversprechen, Visionen oder Missionen bilden das Leitmotiv der internen Unternehmenskultur und wirken sich auf die Reputation aus.
- Die Unternehmenskommunikation in der Öffentlichkeit trägt zur Unternehmensreputation bei. Es geht darum, in der Öffentlichkeit über die positiven Entwicklungen in einem Unternehmen, soziales Engagement und andere wichtige Aktivitäten zu berichten.
- Die Unternehmensreputation wird vom Erfolg und der Positionierung des Unternehmens beeinflusst. Erzielt ein Unternehmen hohe Umsätze und ist es in Listen der stärksten und erfolgreichsten Unternehmen einer Region oder einer Branche vertreten, verbessert das die Reputation.
Die Reputation eines Unternehmens lässt sich mit Tools zur Medienbeobachtung kontrollieren. Solche Instrumente können vor allem im Online-Reputationsmanagement verwendet werden. Dazu gehören auch Tools zur Ermittlung der Zahl der Besucher von Unternehmenswebseiten.
Öffentliche Meinung als Bestandteil der Unternehmensreputation
Die öffentliche Meinung ist entscheidend für die Unternehmensreputation. Da sie vor allem im Internet entsteht, sind Maßnahmen zum Online-Reputationsmanagement von Bedeutung, mit denen sich die öffentliche Meinung beeinflussen lässt. Jeder Nutzer kann online zu einem potenziellen Kritiker eines Unternehmens werden. Da das Internet zahlreiche Möglichkeiten zur Meinungsäußerung bietet, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer ihre Meinung im Internet verbreiten.
Die Meinungsäußerung im Internet ist vor allem über die folgenden Kanäle möglich:
- Unternehmens-Webseite: Die Unternehmens-Webseite verfügt mitunter über einen Firmenblog oder bietet den Besuchern andere Möglichkeiten, ihre Kommentare zu hinterlassen. Grundsätzlich kann sich das positiv auf das Image eines Unternehmens auswirken. Hinterlassen Besucher negative Kommentare oder eine unsachliche Kritik, sollten Unternehmen schnell darauf reagieren. Potenzielle Kunden oder Interessenten, die Informationen suchen, sollen nicht durch viele negative Meinungen abgeschreckt werden.
- Social Media: Immer mehr Unternehmen sind auch auf Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, Instagram oder Tumblr aktiv, um ihre Reichweite zu erhöhen und über sich zu informieren. Dort können Nutzer Kommentare hinterlassen und ihre Meinungen verbreiten. Social-Media-Kanäle lösen häufig virale Bewegungen aus, die sich positiv, aber auch negativ auf den Ruf eines Unternehmens auswirken können.
- Bewertungsportale: Bewertungsportale wie Trustpilot, Kununu, Yelp oder TripAdvisor wurden ausschließlich dafür eingerichtet, um Bewertungen für Unternehmen und deren Produkte sowie Dienstleistungen zu hinterlassen. Nutzer können Sterne oder Ranking-Punkte vergeben und zusätzlich ihre positiven oder negativen Kommentare hinterlassen. Solche Kommentare haben eine entscheidende Bedeutung für das Reputationsmanagement, da sie häufig in Google-Suchergebnissen prominent erscheinen.
- Blogs: In Blogs können sich Menschen mit bestimmten Themen ausführlich auseinandersetzen. Häufig teilen Blogger nur ihre eigene Befindlichkeit mit, doch können sie auch ihre Aufmerksamkeit auf Dienstleistungen, Produkte oder Marken richten. Sind Blogger unzufrieden, schaden sie dem Ruf eines Unternehmens. Blogs bieten auch den Besuchern die Möglichkeit, Bewertungen zu hinterlassen. Um ihren guten Ruf zu wahren, sollten Unternehmen die Atmosphäre in Blogs überwachen und im Notfall eingreifen. Schon ein einzelner Blogpost kann eine Lawine von negativer Kritik auslösen.
- Foren: Foren haben in der Regel keine so große Reichweite wie Social-Media-Kanäle, doch können sie die Online-Reputation von Unternehmen stark beeinflussen. Foren gibt es zu den verschiedensten Themengebieten. In solchen Foren sind viele Experten und Gleichgesinnte aktiv. Die Nutzer können mitunter die Zielgruppen von Unternehmen stark beeinflussen.
- Video-Portale: Nutzer informieren auf Video-Portalen wie YouTube, Dailymotion oder Vimeo über ihre Erfahrungen mit Unternehmen oder Marken. Videos von Nutzern können noch aussagekräftiger als Texte sein, da die Nutzer frei über ihre Erfahrungen berichten oder auch verschiedene Produkte mit Mängeln zeigen können. Eine wichtige Rolle spielen Influencer, die für bestimmte Produkte oder Marken werben und die Anwendung demonstrieren. Während Influencer die Nutzer von Video-Portalen gezielt zum Kauf bestimmter Produkte oder Marken beeinflussen, können andere Nutzer dem Ruf eines Unternehmens schnell schaden, wenn sie über ihre negativen Erfahrungen berichten und mangelhafte Produkte zeigen.
- Shopseiten: Unternehmen, die ihre Produkte in eigenen Onlineshops verkaufen oder Shopseiten wie Amazon nutzen, um ihre Waren zu vertreiben, müssen auf die Bewertungen der Käufer achten. Käufer haben die Möglichkeit, Sterne für Bewertungen zu vergeben und auch Kommentare zu hinterlassen. Negative Kommentare können das Verhalten potenzieller Käufer beeinflussen und sie von einem geplanten Kauf abhalten. Das kann sich schnell negativ auf die Umsätze auswirken.
Entstehung der Unternehmensreputation
Neu gegründete Unternehmen haben noch keine Reputation. Sie müssen sich erst ihren Ruf aufbauen. Wichtig für das Reputationsmanagement ist daher, zu wissen, wie eine Unternehmensreputation entsteht. Hauptfaktoren für die Entstehung der Unternehmensreputation sind:
- aktive Bemühungen um eine gute Unternehmensreputation
- Interaktion in der Öffentlichkeit mit dem Unternehmen
Aktive Bemühungen um die Unternehmensreputation
Unternehmen können ihre Reputation proaktiv anstreben, indem sie verschiedene Strategien zum Aufbau einer positiven Reputation nutzen. Geeignete Maßnahmen sind Reputationsmanagementlösungen, eine Brand Management Strategie oder Media Relations. Mit Reputations-PR können Unternehmen ihr angestrebtes Image aufbauen und über verschiedene Kanäle verfolgen. Medienbeobachtungstechnologien informieren darüber, wie sich die Reputation im Laufe der Zeit entwickelt.
Interaktion der Öffentlichkeit mit dem Unternehmen
Um eine gute Reputation aufzubauen, spielen die breite Öffentlichkeit, bereits vorhandene Kunden und potenzielle Kunden eine wichtige Rolle. Unternehmen müssen mit solchen Akteuren interagieren, um an Reputation zu gewinnen. Das gelingt nicht nur durch den direkten Kundenkontakt und die zeitnahe Reaktion auf Kundenwünsche, sondern auch mit Blogbeiträgen, Posts auf Social-Media-Kanälen oder Nachrichtenartikeln. Die Online-Reputation eines Unternehmens wird auch durch positive oder negative Bewertungen beeinflusst.
Unternehmen können nicht nur selbst dazu beitragen, ihre Reputation aufzubauen, sondern sich auch eine Reputation verdienen. Die breite Öffentlichkeit bildet sich ihre Meinung durch die Interaktion mit einem Unternehmen. Mit der geeigneten Reputationsmanagement-Strategie können Unternehmen ihre Reputation proaktiv steuern.
Instrumente des Reputationsmanagements
Für ein erfolgreiches Reputationsmanagement müssen Unternehmen sowohl passive, analysierende Instrumente als auch aktive Instrumente nutzen. Voraussetzung dafür ist die Verfolgung von Urteilen der Nutzer an möglichst vielen Orten. Unternehmen müssen analysieren, auf welchen Portalen die Nutzer ihre Meinung zum Unternehmen und seinen Marken oder Produkten äußern. Wichtige Faktoren sind die Interessen und Wünsche der Kunden. Die Interaktion mit den Zielgruppen ist wichtig, um zu erfahren, was sich die Zielgruppen vom Unternehmen oder von einer Marke erhoffen.
Das Online-Reputationsmanagement eines Unternehmens ist eng mit der PR- und Marketingstrategie verknüpft. Unternehmen müssen ihre Zielgruppe kennen. Ein Teil des Reputationsmanagements widmet sich vorrangig der Analyse und Beobachtung. Der aktive Teil ist mit dem Aufbau der Reputation beschäftigt. Das passive und das aktive Reputationsmanagement sind nicht klar voneinander trennbar, da sie wechselseitig arbeiten.
Zum passiven Reputationsmanagement gehören:
- Social-Media-Optimierung
- Brand-Monitoring
- Issue-Monitoring
Das aktive Reputationsmanagement umfasst:
- Storytelling
- Community-Management
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Social-Media-Optimierung
Moderne Unternehmen können nicht auf die Präsenz auf Social-Media-Kanälen verzichten und sollten solche Kanäle abhängig davon auswählen, welche Zielgruppen sie erreichen möchten. Mit der Präsenz auf Social-Media-Kanälen können Unternehmen das Verhalten der Zielgruppe verfolgen und entsprechend reagieren. Weiterhin können Unternehmen ihren Markennamen schützen. Um für einen hohen Wiedererkennungswert zu sorgen, kommt es auf einfache und eindeutige Account-Namen an.
Damit der Social-Media-Account erfolgreich ist, muss er gepflegt werden. Die Reputation eines Unternehmens wird beeinträchtigt, wenn der Social-Media-Account vernachlässigt wird. Ein vernachlässigter Account ist Anlass für negative Kritik und kann dazu führen, dass ein Unternehmen innerhalb kurzer Zeit an Ansehen verliert. Gepflegte Social-Media-Accounts können hingegen die Reputation positiv beeinflussen. Dabei kommt es auf den Kontakt zu den Nutzern an. Da das mit einem Zeitaufwand für das Unternehmen verbunden ist, sollten Unternehmen die verfügbaren Ressourcen und den Zeitfaktor berücksichtigen und entscheiden, wie viele Social-Media-Kanäle sie betreuen können.
Brand-Monitoring
Brand-Monitoring ist die Beobachtung von Kommentaren zum Unternehmen, zur Marke und zu den Produkten. Die relevanten Quellen müssen regelmäßig überprüft werden. Unternehmen können mit dem Brand-Monitoring auch Verletzungen der Markenrechte aufspüren. Die illegale Verwendung von geschützten Begriffen ist für Unternehmen erkennbar. Mit den entsprechenden rechtlichen Schritten können Unternehmen zeitnah reagieren.
Kern des Brand-Monitorings ist, Informationen zu erhalten, wie es in der Öffentlichkeit um das Ansehen des Unternehmens oder der Marke steht. Betreiben Unternehmen Marketing in Blogs, auf Online-Newsseiten, auf Social-Media-Kanälen oder in Foren, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass über das Unternehmen geredet wird. Das ist auch Ziel des Reputationsmanagements, doch kommt es auf die Art der Meinungsäußerung an.
Mit Social-Media-Monitoring können Unternehmen feststellen, ob sie in sozialen Medien erwählt werden. Ein solches Instrument sind Google Alerts als ein Dienst von Google. Dieser Dienst alarmiert ein Unternehmen, wenn ein von ihm definierter Begriff wie der Markenname im Internet neu auftritt.
Issue-Monitoring
Beim Issue-Monitoring geht es darum, Informationen über die Möglichkeiten der Verbesserung der Reputation zu gewinnen. Die allgemeine Stimmung der Zielgruppe wird überwacht. Es geht vor allem darum, gesellschaftliche Meinungsbilder zu beleuchten. Unternehmen können ermitteln, wie ihre Kunden sozialen und ökologischen Themen gegenüberstehen. Das gelingt mit Befragungen der Kunden, aber auch mit der Beobachtung von Influencern und Massenmedien.
Unternehmen können sich mit dem Issue-Monitoring einen guten Ruf erarbeiten, wenn sie wissen, welche Meinung ihre Kunden vertreten. Sie können das Marketing entsprechend anpassen. Da die Kunden ihre Meinungen und Stimmungen wechseln können, müssen Unternehmen das Issue-Monitoring fortlaufend betreiben. So können sich Unternehmen langfristig ihre Reputation sichern und schnell auf einen Wandel der öffentlichen Meinung reagieren.
Storytelling
Storytelling kann das Image eines Unternehmens oder einer Marke nachhaltig beeinflussen. Unternehmen erzählen keine fiktive Geschichte, sondern betten ihre Werte, ihre Kultur oder ihre Zukunftspläne in eine spannende Geschichte ein. Mit dem Storytelling können Unternehmen ihre Zielgruppe nicht ausschließlich durch harte Fakten, sondern auch auf emotionaler Ebene erreichen, indem sie mit dem Kontext begeistern oder zum Nachdenken anregen. Bilder unterstreichen die emotionale Wirkung des Storytelling.
Unternehmen sollten beim Storytelling nicht zeitgleich unterschiedliche, widersprüchliche oder stilistisch verschiedene Storys laufen lassen. Wichtig ist der unverwechselbare Stil beim Erzählen einer Story, da er den Wiedererkennungswert steigert. Stil und Tonalität müssen zur Zielgruppe passen.
Community-Management
Die Community spielt bei der Entwicklung der Reputation eine entscheidende Rolle. Reputationsmanagement überschneidet sich daher teilweise mit dem Beschwerdemanagement, dem Customer-Relationship-Management und dem Kundensupport. Storytelling hilft beim Aufbau der Reputation innerhalb der Community, wenn es überzeugend ist.
Auf Kritik ihrer Kunden müssen Unternehmen angemessen reagieren und sollten daher eine Strategie für die Reaktion auf Beschwerden entwickeln. Es kommt darauf an, die Community nicht durch Ignorieren oder harsche Zurückweisungen von Kritik zu verärgern. Eine zeitnahe Reaktion auf Kritik mit der gebotenen Ernsthaftigkeit ist wichtig. Viele Unternehmen wenden dafür das H.E.A.R.D.-System an:
- Hear: Hear ist das englische Wort für Hören. Um Interesse zu zeigen, sollten sich Unternehmen die Beschwerden ihrer Kunden anhören und bestenfalls negative Erfahrungen in positive umwandeln.
- Empathize: Empathie zeigen Unternehmen, wenn sie sich in die Situation ihrer Kritiker hineinversetzen und Verständnis dafür zeigen, woraus der Ärger resultiert.
- Apologize: Apologize ist das englische Wort für entschuldigen. Unternehmen sollten sich nicht nur pauschal entschuldigen, sondern auf den Grund für die Kritik eingehen. Das ist auch dann wichtig, wenn der Fehler nicht direkt im Unternehmen oder seinem Produkt resultiert.
- Resolve: Das englische Wort resolve beinhaltet die Lösungsorientiertheit. Gemeinsam mit dem Kunden sollten Unternehmen einen Weg zur Lösung des Problems finden. Das ist über einen privaten Kanal möglich.
- Diagnose: Unternehmen sollten den Kritikpunkt analysieren und eine Strategie finden, um solche Probleme künftig zu vermeiden.
Suchmaschinenoptimierung
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO für Search Engine Optimization) verhilft Unternehmen zu einem besseren Ranking ihrer Webseite und ist auch ein wichtiges Instrument für das Reputationsmanagement. Unternehmen sollten negative Äußerungen ihrer Kunden nicht einfach löschen, denn das führt zu weiteren negativen Kritiken und Beschwerden. Die Suchmaschinenoptimierung kann dazu führen, dass gute Inhalte in den Suchmaschinen weit oben erscheinen und negative Kritiken weniger stark wahrgenommen werden.
Bevor die Nutzer auf negative Beiträge stoßen, sollten sie positive Bewertungen vorfinden. Bei der Suche nach der entsprechenden Marke oder dem Unternehmen sollten die Social-Media-Kanäle und die eigene Webseite immer ganz vorn erscheinen. Positive Bewertungen sollten von den Suchmaschinen höher gerankt werden als negative Kritiken. Mit der richtigen Suchmaschinenoptimierung ist das möglich.
Langfristige Steigerung des Unternehmenswerts durch strategisches Reputationsmanagement
Um langfristig einen guten Ruf zu sichern und den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern, kommt es auf strategisches Reputationsmanagement an. Dabei handelt es sich um das permanente Controlling des Images eines Unternehmens sowie der Marken, Produkte oder Dienstleistungen. Für alle relevanten Zielgruppen, zu denen nicht nur potenzielle und bestehende Kunden, sondern auch Mitarbeiter und Geschäftspartner zählen, wird das Image mit gezielten Maßnahmen positiv aufgeladen.
Zur Schaffung eines Vertrauenskapitals muss die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gestärkt werden. Strategisches Reputationsmanagement ist bei möglichen Unternehmenskrisen von Bedeutung. Die Loyalität der Kunden, Geschäftspartner und anderer Stakeholder ist in Krisensituationen ein positives Gegengewicht in der öffentlichen Meinungsbildung.
Mit einem strategischen Reputationsmanagement kann die Innovationsstärke eines Unternehmens verbessert werden. Alleinstellungsmerkmale schaffen eine breitere Akzeptanz für höhere Produktpreise. Die Kunden sind bei einer höheren Qualität der Produkte oder innovativen Produkten, die sich von der breiten Masse abheben, eher bereit, den höheren Preis zu zahlen. Strategisches Reputationsmanagement kann auch genutzt werden, um ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen oder um die Erfolge beim nachhaltigen Wirtschaften zu steigern.
Reputationsmanagement durch externe Dienstleister
In vielen Unternehmen ist die PR-Abteilung für das Reputationsmanagement zuständig. Die interne Abteilung kennt das Unternehmen am besten und kann durch Kampagnen und Öffentlichkeitsarbeit den Ruf des Unternehmens verbessern. Für kleinere und mittelständische Unternehmen lohnt sich eine eigene PR-Abteilung oft nicht, da sie zu teuer ist. In solchen Fällen können Unternehmen das Reputationsmanagement auslagern und einen externen Dienstleister, beispielsweise eine PR-Agentur oder eine Unternehmensberatung, damit beauftragen.
Um den Ruf des Unternehmens zu wahren und die Meinung der Zielgruppen zu beobachten, wenden die externen Reputationsmanager verschiedene digitale Tools wie Medienbeobachtung, Social Listening oder Customer Insights an. Unternehmen werden durch den Reputationsmanager stets über ihr Markenimage informiert und können schnell auf negative Bewertungen, Kommentare, Kritik oder Fake News reagieren.
Vorteile des ausgelagerten Reputationsmanagements
Unternehmen, die das Reputationsmanagement auslagern, können sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und dennoch nachhaltig ihren Unternehmenswert mit einem guten Ruf steigern. Die Vorteile des ausgelagerten Reputationsmanagements bestehen in:
- Zugang zu modernen, zweckbestimmten Tools: Externe Reputationsmanager nutzen hochentwickelte Branchentools und können Unternehmen vom ersten Tag an beim Aufbau ihrer Reputation unterstützen. Das ist vor allem für kleinere Unternehmen und für Startups wichtig, die Kosten für den Kauf oder die Entwicklung solcher Tools sparen.
- Mehr Glaubwürdigkeit in allen Belangen: Für eine gute Online-Reputation spielen verschiedene Faktoren zusammen. Dazu gehören Presseberichterstattungen, Online-Bewertungen, Backlinks, Erwähnungen in Social-Media-Kanälen, Rezensionen und Gastblogs. Für ein Unternehmen ist es zumeist schwierig sowie zeitaufwändig, alle diese Kanäle und Plattformen zu beobachten und entsprechend zu reagieren. Reputationsmanager haben sich auf solche Plattformen und deren Überwachung spezialisiert und verfügen über umfassende Erfahrungen.
- Potenzielle Reputationsrisiken erkennen: Externe Reputationsmanager kennen sich mit Reputationsrisiken aus und beobachten das Markenimage von Unternehmen. Sie erkennen kurzfristig potenzielle Reputationsrisiken innerhalb der Zielgruppe und ergreifen die geeigneten Maßnahmen, um solche Risiken zu minimieren.
Wie Unternehmen selbst zum Reputationsmanagement beitragen können
Auch wenn Unternehmen über keine eigene PR-Abteilung verfügen und daher eine externe Agentur mit dem Reputationsmanagement beauftragen, können sie mit verschiedenen Maßnahmen die Reputation ihres Unternehmens oder ihrer Marken verbessern. Solche Maßnahmen betreffen sowohl das Reputationsmanagement offline als auch das Online-Reputationsmanagement:
- Schnelle Reaktion: Beschwerden über ein Unternehmen oder über Produkte ebben nicht von allein ab. Um zu verhindern, dass die negative Stimmung eine Eigendynamik entwickelt, ist es für Unternehmen wichtig, schnell auf Kritik oder negative Bewertungen zu reagieren.
- Aufbau der Online-Präsenz: Die meisten Unternehmen betreiben bereits Kanäle im Internet wie eine eigene Webseite oder sind auf Social-Media-Kanälen präsent. Mit Aktualität der Online-Präsenz und Beobachtung von Bewertungen können Unternehmen an ihrer Reputation arbeiten und auf Kritik schnell reagieren.
- Monitoring: Mit Monitoring können Unternehmen ihre Zielgruppe beobachten und hilfreiche Informationen gewinnen. Anhand dieser Informationen können Unternehmen genau erfahren, was sich die Zielgruppen wünschen, und ihren Service oder ihre Produkte verbessern.
- Persönlicher Auftritt: Unternehmen können ihre Kommunikation personalisieren, um ihre Kunden gezielt anzusprechen. So gewinnen sie auch mehr Verständnis bei Kritikern.
- Auf Diskussionen nicht einlassen: Unternehmen, die sich auf Diskussionen einlassen, schaden ihrem Image und heizen negative Stimmungen an. Vielmehr gilt es, sachlich auf Kritik zu reagieren.
- Kritiker ernst nehmen: Werden Kritiker nicht ernstgenommen, gewinnen sie schnell das Gefühl, dass ihre Meinung unwichtig oder falsch ist. Es ist daher wichtig, konstruktiv auf Kritik zu reagieren und den Kritikern die Gelegenheit zu geben, ihren Standpunkt darzulegen und Anregungen für Verbesserungen vorzutragen.
- Aus Fehlern lernen: Ein gutes Reputationsmanagement ist nur dann hilfreich, wenn nicht immer wieder die gleichen Punkte kritisiert werden. Plant ein Unternehmen Verbesserungen, sollte es die Zielgruppe darüber informieren. Können verschiedene Dinge nicht geändert werden, sollten Unternehmen ihrer Zielgruppe erklären, warum das nicht möglich ist.
Aktuelle Trends im Reputationsmanagement
Reputationsmanagement gewinnt immer mehr an Bedeutung, da Stakeholder zunehmend kritischer werden und schnell das Vertrauen in Werbeversprechen von Unternehmen verlieren. Viele Marktteilnehmer vertrauen auf die Aussagen von authentischen Nutzern in den Netzwerken. Ein wichtiger Trend im Reputationsmanagement ist daher der User-Generated-Content (UGC). Neben dem öffentlichen Feedback kommt es auf die Reaktion des Unternehmens an. Die Zielgruppe soll animiert werden, ihre positiven Erfahrungen zu verbreiten, um potenzielle Kunden zu gewinnen.
Ein weiterer aktueller Trend im Reputationsmanagement sind KI-gesteuerte Tools. Sie helfen bei der Erhebung tagesaktueller Reputationsdaten.
Quellen:
